蒸发280亿曾力压李宁安踏的Kappa

蒸发亿！多家门店说倒就倒，李宁最不争气的“儿子”，为何沦落到卖商标求生？

曾经的Kappa，营业额吊打李宁安踏，完全不把这两位老大哥放在眼里，甚至被《福布斯》看做中国最有潜力的国产服装品牌。

年赚14亿的品牌方做梦也想不到，如今这个“钱袋子”彻底要凉了！艰难求生数十年，却仍不见起色。

十年前名噪一时的巨头，如今却无处安身。曾经风光无限的Kappa，风靡一时的“背靠背”，究竟是如何把一手好牌打到稀烂的？

今天我们就来深扒Kappa大起大落的商业之路。

1、靠“对赌”做到市场第一

早在年，李宁从意大利买回Kappa商标的运营权，但也没放心上，把它当成下岗员工再就业项目交给一个子公司运营。

谁成想，在这群“下岗员工”里，有一个后来被称为“中国体育时尚教父”的人，用近乎于赌的方式，把kappa给盘活了。

首先烧钱做设计，陈义红派团队到酒吧、KTV去了解年轻人的喜好，设计出颠覆性的服装，然而经销商压根不愿意卖。

于是，陈义红找到经销商说，你先拿着衣服卖，不用先给我预付款，给你高提成，如果业绩好，总部给你额外奖励。经销商听了，既没有后顾之忧，我也不用担负库存，就欣喜接受了。

市场逐渐被打开了，而这时一个好的机会出现了。Kappa的母公司因为现金流问题，要以1亿美金卖了Kappa，陈义红动心了，但他没钱。

于是他和投资人签下了对赌协议，承诺在3年内完成约定的业绩目标，以求引进大摩万的投资。这一对赌风险极大，陈义红要用20%股权换大摩1%的股份。

业绩怎么完成？

陈义红给Kappa找了不到40个大经销商，通过他们管理家门店，成本极低，坪效却极高，比有家以上门店的对手更赚钱。

很显然，这一对赌成功了，Kappa也跃身成为中国第一大运动品牌。

2、溃败的扩张模式

成也渠道，败也渠道！在陈义红离开之后，Kappa的粗放管理，让渠道商彻底失控了。

首先是得了当时全行业的通病：大批发商模式。也就是你经销商来找品牌商提货，你要多少，我给多少，还另外给你预备好下一次的供货。

看似省心，实则是一颗大地雷！市场稍微缩水，库存就能给经销商和总部压垮。

果不其然，年左右全国运动品消费断崖式下降，大量库存砸在Kappa头上，再加上是全国统一价，没有打折空间，压根卖不动。

最要命的是，经销商开始动手脚了，带头卖假货，消费者又不傻，自然不愿意花着正品的价格，买二手产品。

其次，就是第二个大病：盲目开店，烧钱补贴。

一条街能开出7家Kappa店来，好家伙，这是为了挣钱？店多了，客流自然要减少，利润势必会降低，这时候，经销商就朝总部开口要钱。

为了保住渠道，总部又给这些经销商巨额补贴，实际上根本解决不了问题。很快，店倒了，钱没了。

其实，像Kappa一样由于盲目扩张，在经销商手中毁掉自己的，还有很多。

究其原因呢，都是只顾着开店收钱，没有严格管控造成的，压根没有抗风险能力，但凡外界环境不稳定，那就全盘皆输，要想再爬起来，那就基本没戏。

3、未来十年黄金风口

那有的老板就要问了，我该怎么才能保证稳妥的扩张？

这你就得学学海澜之家，全国服装行业遍地哀嚎的时候，它可是扛住了风险，活的越来越好。它的模式值得所有实体店老板好好学，你看看人家是怎么做扩张的。

首先啊，海澜之家不收取一分钱的加盟费，但要交万的货品押金和万门店装修费，你要是不想干了，那我就给你退。

你只要加盟我海澜之家，啥都不用管，所有的运营、商品和人员，都是总部来负责，而加盟商你要做的就是员工的工资、水电、物业费等等，说白了，门店管理上，海澜之家派专业人士来全权管理。

好家伙，啥都有人干，那加盟商会不会拿的钱就少了？

并不会！每天门店的营业额40%给加盟商，这个钱主要是承担房租和员工薪资，剩下的60%总部拿。

如果你担心不赚钱或者赔钱，那这时海澜之家还有一个承诺，只要你每年交6万管理费，我就保证你加盟商5年赚万！一下子，加盟商都吃了定心丸，纷纷安心开店。

要不说人家3年就开了多家门店呢，因为压根就不是用自己的钱，这种轻资产的扩张，背后的抗风险能力是极强的。

其次啊，海澜之家在产品的把控上，也有自己的一套方法。没有设计师，更没有工厂，咋做的呢？

它整合了上游上万家的小服装厂，专门给自己生产，同时，海澜还提出了一个严苛的规定：小厂生产的衣服，我先给你30%的定金，剩下的等卖完再结算，要说卖不出去，我海澜是要给你退回来的。

就这样那些服装厂被拿捏得死死的，为了保证不被退货不赔钱，他们也只能在产品和设计上下功夫。同时呢，海澜之家还会把销量好的产品和款式呢，给到工厂，提高他们的效率和创新质量。

因此，海澜之家压根不是卖衣服的，它就是一个产业平台，自己不花钱开店，也不用生产，靠整合上游万家服装厂，赋能下游上千家加盟商，把自己做大做强的。

而这就是阿里发布的未来十年的黄金风口——S2B2C模式，这才是未来值钱的公司所应具备的特征，员工创业、用户很大，资产很轻的平台型公司，各个行业都可以朝着这个方向去发展。

除了海澜之家，像水果大王百果园、卖水饺的喜家德，都是这么做的。因此，各位老板，你们千万不要固守着传统的经营方法，却做着新时代的生意，将来肯定会被顾客和时代所抛弃。

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