又快又稳安踏切换长跑模式
月初，肯尼亚小伙儿费列蒙·基普楚巴（PhilimonKipchumba）以2小时08分0秒的成绩拿下厦门马拉松男子冠军。当他满头大汗冲过终点线时，人们很快发现基普楚巴脚上的一双蓝色跑鞋——C10PRO。
这是安踏旗下的一款跑鞋，被运动员称为“前掌之王”，更低的鞋底落差使运动员全程保持最佳状态；与上一代产品相比，C10PRO还增加后跟的厚度，改善后跟的缓冲力。
继去年超越耐克，甩开阿迪达斯之后，如今的安踏也正在开启一场马拉松式的长跑，对增长速度的追求正在让位于对质量的重视和把控。尤其是今年以来，消费市场呈现K型分化与复苏，一众品牌面临分化市场考验，有质量的增长有了新的紧迫性。
8月22日，安踏集团发布上半年财报，营收.5亿元同比增长1.2%（年同期为.7亿元），净利率较去年同期提升3.个百分点至25.7%；旗下两大主力品牌，安踏营收11.7亿元同比增长6.1%，斐乐营收.3亿元增长13.5%。
安踏业绩再创新高，与疫情前相比，营收已经翻倍（年上半年为18.1亿元），但增长速度明显回落。按照官方的说法，未来不盲目追求增长速度，会重视高质量的增长。这意味着，安踏未来或将通过精细运营会员、商品和全渠道，进而提升经营效率。
从刚刚发布的财报数据来看，该方向已经初现端倪，比如库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%，DTC占比超过70%（同期李宁为50%），毛利率、新品售罄率、股东应占溢利等均呈现上涨势头。
从冲刺追赶到马拉松长跑，安踏的“前掌之王”又是什么？透过安踏，我们或许可以看到中国品牌成长为世界级品牌的过程与路径，也能窥见它如何扛过经济周期，如何抓住时代红利，实现逆势翻倍的增长逻辑。
01斐乐重回强劲增长DTC转型带动高质量增长安踏是中国唯一一个在全球领先的多品牌体育用品集团，旗下三大品牌群，安踏和安踏儿童主攻专业运动，斐乐、斐乐潮牌（FILAFusion）和斐乐儿童主攻时尚运动，而迪桑特（Descente）、可隆（KolonSport）和亚玛芬（AmerSports，旗下包括Arc‘teryx、Salomon、Wilson等品牌）专于户外运动。
截至目前，两大主力品牌安踏和斐乐的半年业绩均已突破百亿，为集团贡献了近九成营收。不论是在运动鞋服领域，还是更大的纺织服装领域，两大主力对营收和利润的贡献都让许多品牌心生羡慕。
年上半年，主品牌安踏营收11.7亿元同比增长6.1%（去年同期.6亿元），毛利率上升至55.8%（李宁为8.8%），净利率21%（李宁为17.7%）；斐乐营收.3亿元增长13.5%（去年同期.77亿元），毛利率上升至69.2%（年同期68.6%），净利率29.7%，恢复至历史最高。
值得一提的是斐乐，作为安踏集团的第二增长曲线，年一改过去几年快速增长的态势，营收同比下滑1.%，毛利同比下滑7.2%。该数据发布后，一度引发市场议论。
截至年12月底，斐乐一共有家门店，多数集中于一二线城市，其中上海家，北京90多家，深圳7家。三座城市，斐乐的门店占比超过12%，也是年疫情管控相对严格的城市，许多门店不得不暂停营运。
年，疫情结束后，斐乐又重新回到强劲增长。财报称，今年上半年，斐乐店效实现同比双位数的增长，库销比回到5倍以内，新品售罄率超80%。
另据申万宏源发布的研报显示，年斐乐和安踏不仅出现非常强劲的两位数增长，库存和折扣也出现明显改善。尤其是第二季度，斐乐的线上增长速度超过60%，主要由新兴电商平台驱动贡献增量；库销和折扣同比均出现下降，二季度优于年和年第一季度，呈现出高质量增长。
从大环境来看，年疫情结束后，消费市场出现K型复苏，头部品牌正在展现出量价齐涨的态势。另外在后疫情时代，人们从建筑物走向室外，各类运动场景增加，带动头部品牌销量大增，安踏旗下品牌同样很好抓住了这波红利。
除了两大主力品牌，迪桑特、可隆和亚玛芬旗下品牌也在快速增长。财报发布的数据显示，迪桑特和可隆依然保持高速增长，营收32.5亿元同比增长77.6%（去年同期为18.3亿元），净利率提升8.7个百分点至30.3%。
除了疫情过后线下门店和消费市场逐渐恢复，另一个推动增长的因素是DTC转型逐渐见效。年8月，安踏宣布向DTC（DirectToConsumer，直接面向消费者）转型，从过去完全依赖第三方零售商和批发商，转向以直营+强管控加盟为主的混合经营模式，持续淘汰低坪效和长期不盈利的门店，升级改造高坪效门店。
安踏以DTC方式重塑渠道模式，然后再启动数字化建设，对门店、营销体系、业务流程和供应链进行全方位的数字化改造，提升相应消费者的能力和运营的效率。截至6月底，已经有家安踏门店完成DTC转型，安踏品牌直营占比超过70%。财报称，接下来DTC的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率，针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象。
在DTC转型之后，安踏还建了买货及库存跟踪管理模型，随时“零时差”监控买货及库存水平。受此影响，安踏及斐乐
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