李佳琦薇娅也带不动耐克ZARA蓝鲸

投稿来源：懂懂笔记

在此次疫情中，实体店受到的影响巨大。就在业界看到直播带货轰轰烈烈地展开时，品牌服装的线下门店却在一家家的关闭，即便如耐克和ZARA等国际知名品牌以及国内的拉夏贝尔，也不得不大规模关闭店面。

自从有了网购，90%以上的品牌服装门店都面临着生意难过的境况。虽然有些品牌也在积极寻求转型，但得过且过的态度仍成为一种普遍现象。直到疫情的到来，才引爆了服装行业实体店的所有导火索。

既然早就看到线下门店的颓势，为何知名品牌服装还不思悔改，仍要将传统门店模式进行到底？这并非是对变革有畏惧心理，实在是过去消费者的钱太好赚了，由俭入奢易，由奢入俭难。

网红带货后就涨价，骗鬼呢

服装行业既是微利也是暴利，关键看经批发商和品牌方的定价，一件出厂价十几元的服装到批发商手里就能卖到上百元，因此保持信息不对称才能有的赚。品牌服装的线下门店，并未起到平衡价格的作用，反而在维持这种信息不对称，以获得高额利润。

“想拿下耐克、阿迪达斯这些知名品牌的互联网经营许可实在是太难了，而且用户喜欢去旗舰店，这些大品牌的旗舰店有官方背景，不论是进货渠道还是商品优惠幅度，都是批发商无法比拟的。”电商老板李景（化名）告诉懂懂笔记，相比品牌服装的电商代理，他更喜欢做国潮品牌，因为那意味着更高的价格自由度。

“品牌服装对于电商挺矛盾的，既想赚钱又怕伤害品牌形象，于是搞出了线上线下价格一体化，实际上就是为了保护线下实体店利益。”李景介绍，做服装电商，要靠一系列的促销与直播活动吸引顾客消费，但品牌服装价格体系僵化，让产品吸引力不高。

懂懂笔记在一些品牌服装的电商旗舰店看到，只有一些旧款服饰会有折扣优惠，而且客服普遍是机器人回复，能给出的优惠也以满减为主。

这并非是说品牌服装不重视电商渠道，以耐克为例，不仅任命前EBay高管为下任CEO，更在年财报中重新确定了市场排位，将电商摆在仅次于直营的地位，而批发商已经落后为第四位。

在疫情期间，网红李佳琦第一次与耐克合作，主推女生运动的鞋品，新颖的直播形式，漂亮的产品款式，元的优惠券也足够吸引人。

虽然这次直播十分成功，李佳琦与耐克合作产品抢购一空，但这款鞋并未在其它渠道热卖，因为有细心的消费者发现，直播过后鞋子竟然直接涨价了。

西单大悦城四层的耐克门店，已经随着疫情的缓解开张，只是人流十分稀少，店员也介绍因为生产与库存问题，一些今年新款店内没有备货，尤其是这款网红鞋，推荐懂懂笔记去官方旗舰店购买。对这种甩锅电商的做法，让人颇感无奈。

电商终归没能拯救耐克，受疫情影响，耐克在今年3月不仅关闭中国约一半直营店，更关闭欧美地区所有门店。这直接导致的结果，就是一季度耐克公司的业绩亏损了7.9亿美元，市值缩水上百亿美元。

虽然一直高喊着互联网化，但懂懂笔记认为，对于品牌服装来说，线上一直以来是其利润的大敌，一方面是线上更容易售卖假货，另一方面，网络信息越发达，消费者获得商品真实价格的机会越高，商家就越难把产品高价卖出去。李佳琦可以给ZARA口红带货，却没有卖过任何ZARA的服饰。

所谓的线上线下一体化、同步折扣，已经成为产品价格的封锁线，但这种封锁总会存在纰漏，卖不出的产品依然要打折清库存，从而让消费者对于品牌的信任度大幅降低。

品牌服装依靠对消费心理的揣摩和缜密的价格掌控，曾经赚得盆满钵流，但消费者已经在电商的熏陶下日渐成熟，对商家的营销技俩也不再冲动与盲从。

且不说各大电商平台的价格监控功能，让商家不敢轻易涨价，从本质上讲，以国际知名品牌服装为代表，其产品质量与做工越来越退步，甚至旧款翻新这种做法，在网络信息发达的时代，已经难有操作空间。

被消磨掉情怀的消费者，很难再为某个商品而冲动，降价伤害了品牌，不降价又对不起商品品质，这是一个两难的抉择。

玩互联网和玩衣服的，不在一个层次

百联咨询创始人庄帅为很多品牌服装做过咨询服务，在他看来，并不是这些在市场耕耘多年的老板们，不懂得消费者需求的变迁和互联网的价值，而是他们很难扭转旧有的经营模式。

“总认为靠规模经营与品牌营销，就能得到消费者的青睐。殊不知，广告已经没人看了，再好的产品也会烂在仓库。”庄帅说。

懂懂笔记认为，互联网时代的消费观，已经是谁最能带动话题节奏，最能玩出共鸣，谁才会更出彩。

国内一些新兴的潮牌，创始人并不是服装行业出身，甚至产品谈不上舒适与人体工程学设计，但就是因为懂得互联网营销策略与年轻人的兴趣点，即便是疫情期间，也不断通过营造公众话题和网红带货进行社交口碑裂变，让产品成为年轻消费者的首选。

说到国潮风，就不得不提带货王吴亦凡，凡是他上身过的衣服，同款都会被迅速“扒”出来并卖断货。在《中国新说唱》上，吴亦凡脚下的几款球鞋，经历了长时间的供不应求。

这些国潮品牌也有自己的痛点，那就是品牌的生命力并不能持久，在品牌影响与技术含量上无法与老牌比拟，但往往在这些品牌辉煌的时候，创始人们就已经成功将品牌卖身实现财务自由了，暴富的故事也推动更多国潮的诞生。

麦肯锡发布的《时尚状况报告》中显示，90%的年轻一代看重商品、品牌与自己的价值观是否苟同。对于品牌而言，这是一个绝佳的机会，通过