奥运十年走向世界的起点中国运动品牌要弥

罗盈盈编辑

石一瑛如今的安踏，已经是中国奥委会以及年北京冬奥会的官方赞助商，代表中国运动品牌走向奥运和世界。但10年前，那一次家门口的盛会，年8月8日揭幕的北京夏季奥运会上，本土品牌集体缺席依然是一个遗憾。北京奥运会10周年之际，安踏集团总裁郑捷在接受界面新闻采访时回忆道：“当时，中国的体育用品市场整体还处于起步阶段，我们国内品牌的号召力和竞争力刚刚起步，和国外两大竞争品牌的差距比较大。”中国代表团身穿阿迪达斯装备。图片来源：视觉中国那一年，阿迪达斯获得北京奥运会的赞助资格，成为唯一的运动品牌赞助商。德国品牌为所有工作人员和志愿者提供运动装备，总数量超过万件，并且为多位运动员、个体育协会和16个国家奥委会提供各种装备，其中包括中国代表团，以此全面狙击本土竞品。对于中国品牌的缺位，安踏集团董事局主席丁世忠曾感慨，“年在北京举行奥运会，我也担任火炬手，但那时候中国国家代表队穿的比赛服装还不是中国的品牌。那时的安踏还没有能力与奥运合作，很遗憾，错过了北京奥运。”当时，国际大牌在国内主流市场的份额和影响力较大，本土品牌无力参与竞争，不得不将大好机会拱手让人。“我记得有一家国内品牌参与年奥运会的规划和竞标，但最终因为实力的原因失败了。10年前的大环境下，虽然我们在主场，但由于国内品牌当时的实力和能力不足，所以未能够参与到奥运的进程之中。年，还是国外品牌占得了先机，”郑捷说道。实际上，郑捷口中的北京奥运竞标品牌是李宁。10年前，国内体育用品公司的老大哥还是李宁。尤其在那场声势浩大的鸟巢开幕式上，李宁吊着威亚腾空点火的场景至今还留在人们的记忆中，得以挑战阿迪达斯的赞助商地位。随后，年，李宁以83.87亿元的业绩超越阿迪达斯在华的销售额，成为国产品牌的一大标杆。李宁。图片来源：视觉中国不过，近10年，国内运动用品市场经历了跌宕时期。北京奥运会后，由于高估市场的消费能力，中国体育用品行业发生库存危机，四大品牌集体出现业绩滑坡。其中，李宁成为受冲击最大的公司之一，产品库存积压严重，年曾大量裁员关店。另一重要因素是，为了加快开拓国际市场，李宁在年公布一份超欧赶美的时间表——五年内超越国内份额第一名的耐克，年海外营收占比要达到20%，进入世界市场排名前五位，成为全球性品牌。创始人李宁对此反思，当年的扩张战略难辞其咎，导致公司的精力和资源未能集中放在本土市场，此后不得不放弃出击海外市场。本土遇险和盲目出海的双重打击下，从年开始，李宁出现年以来的首次业绩下滑，净利润从11亿元大幅下降至3.86亿元，直至年才开始扭亏为盈。北京奥运会后，这场库存危机倒逼行业由批发模式向零售模式转型。虽然安踏同样受到影响，但由于最快完成转型成功，竞争优势显现。正是在李宁业绩下滑的阶段，安踏趁机上演弯道超车，成功挤掉头牌李宁，成为中国第一运动品牌。年，安踏营收超越李宁。图片来源：界面年，安踏在香港证券交易所挂牌上市。10年后，年，这家本土头号品牌在港股上市10周年取得出色成绩，市值增长近六倍，集团年度收益增长近四倍。近两年，曾连年亏损的李宁亦有明显改善。不过，李宁毕竟是老牌，在国内联赛、大学生赛事方面根基深厚，包括国家乒乓球队、羽毛球队都是由李宁作为官方鞋服赞助商，同时，他们在篮球这一重要细分，也是国内试水签约加内特、韦德等NBA顶级球星的品牌。相较之下，同样作为本土运动大牌，°和特步在年后的业绩增长则有些平淡。尤其在年后，°、特步与前两者的差距越来越大，直至近两年营收才基本恢复到库存危机前的水平。实际上，°亦热衷于大赛营销，但在国际大牌和安踏拿下主要赛事之后，°目前赞助亚运会以及部分国家的体育代表团。此外，近两年°将眼光放到国际市场，尤其是过往国内外运动品牌不太看重的东南亚、南美和非洲市场——里约奥运会开幕式上，包括希腊在内的多支代表团身着°出场服装，获得不少好评和热议。而更贴近年轻人的他们，在电竞赛事方面有所涉猎，是国内运动品牌在这方面的试水者。特步方面的赛事资源则集中在国内，此前，他们连续三届赞助全运会，同时也赞助了几支地方代表团。最新的财年业绩显示，安踏全年营业收入达到.92亿元人民币，同比增长25.1%，净利润同比增长29.4%至30.9亿元。相较之下，其它国内领先品牌，李宁、°和特步的全年营收分别为88.74亿元、51.58亿元和51.13亿元，安踏的优势明显。图片来源：界面本土四大运动品牌，均在港股上市。目前，安踏的总市值已经超过千亿港元，超过李宁、特步和°市值总和的三倍，仅次于国际巨头耐克和阿迪达斯，位列全球运动品牌行业第三。谈及北京奥运会对安踏和国内体育行业的影响时，郑捷认为，“奥运会加强了群众对于运动的理解，再加上过去十年之中生活水平和消费水平的提高，越来越多的老百姓开始参与运动，把运动当做自己生活的一部分，对产品市场是一个很好的助推器。”过去10年，安踏不仅成为中国体育代表团的官方合作伙伴，并赞助25支专业国家队，其中包括冬季管理中心，水上、拳击和体操等队伍，为这些国家队提供场上运动装备和场下生活服饰。郑捷提到，赞助国家队虽然是一个好机会，但同时迎来很大的挑战，“因为我们要为最高水平的运动员，提供最具专业水准和创新的产品，让他们在自己的运动项目中创造最好的成绩。”安踏与北京奥运会。图片来源：视觉中国10年前错过北京奥运会之后，中国品牌不希望继续缺席年北京冬奥会。从年起，安踏成为中国奥委会的官方合作伙伴，过去8年，双方历经伦敦和里约两个奥运周期。年9月，安踏与年北京冬奥会和残奥会组委会签约，成为官方服装合作伙伴，跻身北京冬奥会最高级别的赞助层级，成为首个赞助本土奥运赛事的中国运动品牌。这一次，北京冬奥组委把中国奥委会长达7年半（年-年）的市场开发权益一次性卖出。这意味着营销期将横跨两个奥运周期，涵盖年平昌冬奥会、年东京奥运会、年北京冬奥会以及年巴黎奥运会。“在这个舞台之中，安踏成为中国队和奥运会的主要成员，承担了很重要的角色，这点对于安踏整体的美誉度来说有很大的提升，”郑捷认为奥运赞助的重要作用是提升品牌形象。平昌冬奥会，安踏标志随武大靖登上冠军领奖台。图片来源：视觉中国今年2月的平昌冬奥会，从赞助中国体育代表团入场、领奖和比赛装备，到国际奥委会主席托马斯·巴赫身穿安踏羽绒服进行开幕致辞，安踏品牌标志获得高调曝光。“奥运即时营销是要通过话题人物和事件与消费者产生关联，是要在国际舞台上展现大国品牌的态度，”安踏集团副总裁李玲如此评价安踏收获的国际影响力。年，北京即将成为第一个举办过夏季和冬季奥运会的城市。展望四年后的北京冬奥会时，安踏认为这次契机有着里程碑意义，弥补年遗憾的绝佳机会。“未来三年半，安踏很有信心，能够做好北京奥组委、中国体育代表团以及冬季运动管理中心合作伙伴的角色，”郑捷为年冬奥会制定的计划涉及两个方面，一是投入最大资源，以整合性战略来推动奥运营销，二是加大产品研发的投入，提供高品质的官方装备。为了提升产品技术含量，过去5年，安踏产品研发活动成本占据总销售额的比例逐年上升的趋势，年的达到5.7%，为国内行业第一。与此同时，安踏在美国、日本和韩国分别成立三大设计中心，整合全球的设计资源。至于年北京冬奥会的品牌目标，郑捷的回应有些谨慎，“希望安踏能够通过这三年半的宣传活动，成为消费者心中真正家喻户晓的品牌，是他们心中挚爱的品牌。”留下遗憾的北京奥运会已经远去，在经历10年沉浮之后，在本土市场，中国品牌与国际大牌同场竞技的时刻正在到来。