爱化妆的95后精致男孩,正在撑起一个54

一场争夺“败家爷们”的暗战，已经在投资人和创业者中悄然打响。

文丨郑玄

编辑丨李晓丽

来源丨投中网

1、这届95后，出门画个妆都有鄙视链

95后的精致男孩，出门是一定要化妆的。时代的大浪打过来，连直男聚集地“虎扑”都没抗住，领投了男性护肤国产新品牌理然A+轮融资。

“（粉底液）日常用国货，出门装X用Dior。”在上海一家互联网大厂做PR的卫澜，就是一名典型的“精致男孩”——出门护肤要上全套，防晒、隔离、粉底液、粉饼、眼影一个不落，偶尔还会打个高光。

如果到现在你还认为男生护肤化妆是娘炮，那你可能真的跟这届年轻人有代沟了。美妆，早已不是女生的专属，化妆在读大学或者刚工作的95后男生中已经相当普遍。

偶像蔡徐坤火了之后，经常有人在评论diss他妆浓娘炮。但在卫澜眼中，普通男生化妆是为了把自己收拾干净，做一个精致的男生，并不是娘炮。

在男妆消费大国——日本，研究学者平松隆圆发表的《化妆男性的心理》就曾指出，在男大学生中调查发现，男性是为了自身更具男人味而化妆，有男子气概的男性更愿意化妆。据调查，日本60%的高中男生都会不同程度地化妆，大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。

虽然自诩精致boy，但卫澜在化妆经费上还算节约，每年花在美妆和护肤的钱大约元-元。美妆主要用国货、护肤用“悦木之源+欧莱雅”搞定，不追大牌、不买男士专用。

卫澜收入并不算低，但把更多的钱花在买衣服上，他最近喜欢上一个国内设计师品牌山谷少年，风格稍微有一点浮夸又能穿出门，这样可以让自己看起来与众不同。但在护肤化妆上，卫澜就比较“勤俭持家”，拿正在用的国货完美日记来说，“便宜大碗，也没有很难用”。而且，卫澜发现买奢侈化妆品只会使自己越来越穷。

“既然有钱买这些东西，干嘛不去做医美呢？”像卫澜这样现实的精致男孩，更不会为了“男士专用”的噱头去付费。

“所谓男士专用反而垃圾。”在卫澜看来，“感觉科普男性美妆的，都是在割韭菜。”在他看来，男生的美妆和护肤与女生差别不大，男生护肤主打控油多一些，美妆的话色号不要选太白的。

“稍微精致一点的男生，更注重是功能性，而不是所谓的‘男士专用’。”有趣的是，卫澜的想法，与绝大多数的“直男”形成了鲜明对比。

“我知道很多男生会用一些男士品牌。对直男来说，可能意义比较大。因为，可以堂而皇之地说，‘男士专用’。这是个男人的面子问题。”

2、男士专用，不仅仅是面子问题

90后李军就是卫澜口中标准的直男。年大学毕业踏入社会没多久，李军为了解决脸上的痘痘好“出门见人”，开始接触护肤品。

第一次买护肤品的时候，李军什么都不懂，也不肯问女朋友怕伤了面子，在双11瞎买了一套某宝爆款的元国货护肤大礼包，里面有20多瓶洁面、水、乳，还送了十几张面膜。

李军觉得自己捡了大便宜，结果脸上痘痘越用越多，后来让女朋友知道了狠狠嘲笑了一番。女朋友摁着李军扔掉了满冰箱的淘宝爆款，给他恶补了一堆护肤常识：补水和保湿的顺序，乳液和面霜的区别，精华是干嘛用的，皂基和氨基酸洁面的区别……

然后李军女朋友带他去专柜测了油皮干皮，并列了一个长长的清单：芙丽芳丝的洗面奶、科颜氏的水、资生堂的乳液、理肤泉的祛痘精华、宝拉珍选的身体乳，还有各种防晒隔离和保湿、清洁面膜。

正式踏上精致男孩的护肤路之后，李军一发不可收拾，那几年每次出国或者去香港，都要在当地的药妆店、免税专柜或者机场的免税店购买价值几千元的护肤品和彩妆，其中至少一半是买给自己用。

光是-这一年，李军在护肤品上的花费就超过了元。

不过，还是有人在“男士专用”里面淘到了宝。

在上海一家互联网公司工作的90后林毅从上半年开始护肤，现在每年花-元。林毅最开始也是网购一些国货，后来开始用资生堂旗下男士品牌UNO系列，感觉效果不错，于是接下来两年就认准这一个品牌，还安利了身边几个朋友。

很多男生最初接触护肤的契机，都源自另一半的要求或者身边女性朋友的推荐安利。另一个有意思的现象是：很多人即使一开始混搭，但时间一长，往往倾向买同一品牌的系列产品。

李军也是如此，用了两年混搭之后，嫌麻烦的李军开始使用碧欧泉男士的水动力套装，此后四年一直认准这个品牌，不仅买碧欧泉的洁面三件套，还会买同系列的精华，每年护肤上投入元左右的李军，80%都贡献给了这一个品牌。

这届95后消费行为的巨变背后，是一个亿元的潜力赛道悄然开启。

3、男士美妆，一个亿的全新赛道

此前曾有机构预测，年全球男士化妆品市场将达到人民币亿元。中国则是其中增长最快的市场之一，-年中国男士化妆品零售市场规模增速为13.5%，远高于全球平均的5.8%。

《年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品年线上交易额同比增长24.5%。男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。男士美妆护肤品类需求已经达到爆发的边缘，男性极高的品牌忠诚度，也决定了能在未来一段时间抢占用户心智的品牌，将会赢者通吃。

投资机构也在加快布局，最近三个月，三个主打男性护肤的国产新品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使和A轮融资，除了嗅觉敏锐的投资机构，有着万直男用户的虎扑也入彀其中，领投理然A+轮融资。

华映资本付亚章告诉投中网，华映从去年开始